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[조영호 교수의 Leadership Inside 185]
만족하는 고객과 충성하는 고객
 
화성신문 기사입력 :  2021/11/15 [08:59]
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▲ 조영호 아주대학교 명예교수·수원시글로벌평생학습관장     ©화성신문

애플의 아이폰(iPhone)이 한국에 출시된 것은 2009년 11월이었다. 필자는 그 이듬해 연구실의 조교들과 함께 아이폰을 구매하였다. 이 정도면 한국에서는 매우 빠른 구매층에 속한 것이었다. 필자와 두 명의 조교는 매일 아이폰의 기능에 대해 공부를 했고, 먼저 알아낸 것을  자랑했다. 그러면서 우리는 서로 놀라워했다. “이런 것도 되는 구나.” “이렇게도 할 수 있구나.” 그런데 이런 이야기를 우리끼리만 하기는 아까웠다. 만나는 사람에게 아이폰을 자랑했고, 아이폰 구매를 추천했다. 우리는 스스로 아이폰 홍보요원이 되고 있었다.

 

필자의 지인 X씨는 술을 즐기는데 소주만 먹는다. 그것도 특정 브랜드 소주만을 먹는다. 혼자 마시는 것으로 그치는 것이 아니라 다른 사람들에게도 소주를 권하고 그 브랜드만 먹게 한다. 그래서 그분 하고 술을 할 때는 맥주나 막걸리는 먹기가 힘들고, 소주를 먹어도 그가 좋아하는 브랜드를 먹어주어야 한다. 그는 그 브랜드의 충성고객이다.

 

한 상품이나 브랜드에 꽂혀 있는 사람들을 충성고객이라고 한다. 충성고객은 그 상품을 재구매하고, 다른 사람에게 그 브랜드를 열심히 추천한다. 회사로부터 무슨 판촉비를 받는 것도 아닌데 말이다. 충성고객이 많으면 그 만큼 장사가 잘 된다. 광고를 많이 안 해도 매출을 올려 주고, 또 이익도 높여 준다. 특히 신상품이 나오면 이 충성고객이 이를 사준다. 학교 같으면 충성고객(충성동문)은 자식들을 자신이 졸업한 학교에 보내고 또 학교에 발전기금도 낸다.

 

그럼 어떻게 충성고객이 만들어지는 것일까? 일단 회사의 상품에 만족을 하는 사람이 충성고객이 될 것이다. 그런데 적당히 만족했다고 충성고객이 되는 것이 아니다. 소비자조사기관인 미국의 J.D Power 조사에 따르면 ‘약간 만족한다’고 대답한 90%의 고객 가운데 47.9%만이 제품을 재구매한 것으로 나타났다. 컨설팅 회사 베인&컴퍼니 연구에서도 이탈 고객의 70% 정도는 고객만족도 조사에서 ‘만족’의 점수를 준 고객이었다. 

 

고객의 충성도는 고객의 만족도에 비례하지 않는다. 그냥 만족한다고 하는 고객 중 반 이상은 떠나가는 고객이다. 재구매를 하지 않는다는 이야기다. 충성고객은 ‘만족’한 고객이 아니다. ‘매우 만족’한 즉 완벽하게 만족했거나 기대 이상으로 크게 만족한 고객을 말한다. 

 

그래서 고객 만족도를 10점 만점에서 7이나 8로 올렸다고 해도 큰 의미가 없다. 9나 10으로 올려야 한다는 이야기다. 베인&컴퍼니에 근무했던 프레드 라이켈트(Fred Reichheld)는 2003년에 이와 관련한 흥미 있는 지표를 개발했다. NPS(Net Promoter Score)라는 것인데 우리말로는 ‘순추천고객지수’라 한다. 이 지표는 고객들에게 ‘우리 상품에 만족하십니까?’ 이렇게 묻지 않는다. 

 

대신 ‘우리 상품을 동료나 친구들에게 추천할 의향이 있습니까?’ 하고 묻는다. 그리고 답을 0에서 10까지에서 선택하게 한다. 

 

동료나 친구에게 추천할 의향이 9나 10이 되는 고객이 ‘추천고객(Promoter)’이고, 7이나 8을 주는 고객은 ‘소극적인 고객(Passive)’이다. 그리고 6 이하를 주는 고객은 ‘비추천자’ 또는 ‘이탈자(Detractor)’가 되는 것이다. 순추천고객지수는 추천고객의 비율에서 이탈자 비율을 빼는 것이다. 

 

가령, 전체 고객 중 충성고객이 50%였는데 이탈자가 30%였다면, 50-30=20이 된다. 우리 회사 상품을 적극적으로 추천하는 순수 비율이 20%라는 뜻이다. 그런데 추천고객이 20%이고, 이탈자가 50%라면 어떻게 될까? 20-50=-30. NPS는 안타깝게도 마이너스 30이 된다. 우리 회사 상품을 긍정적으로 추천하는 사람보다 부정적으로 이야기하는 사람이 더 많다는 이야기다. 이런 경우 화사는 점점 어려워질 수밖에 없다.

 

NPS 전문 조사기관인 미국의 Customer Guru에 의하면, 테슬라는 한 때 NPS가 90점을 넘어섰지만, 지금은 37점 정도인 것으로 나오고 있다. 그래도 자동차에서는 이 정도면 높은 수준이다. 다행히 미국시장에서 현대차의 NPS는 39로 테슬라보다도 약간 높은 수준이다. 전자나 서비스 쪽으로 가면 NPS가 자동차 보다 높다. 애플은 47, 삼성은 67이나 된다. 그런데 스타벅스는 77이나 나온다. 스타벅스의 인기는 대단하다.  

 

 기업이 성장을 하려면, 고객 만족도를 높여야 하는 것이 아니라 고객 충성도를 높여야 한다. 그것도 순 고객충성도 말이다. 요즘은 시장에 물건들이 쏟아져 나오고 모두가 비숫하다. 

 

고객을 사로잡기 위해 특별한 노력을 기울여야 한다는 이야기다. 고객을 적당히 만족시키겠다는 것 가지고는 안 된다. 고객만족도를 90점 이상으로 끌어 올려야 한다. 그리고 고객들에게 직접 물어보아야 한다. “우리 상품을 주변에 추천하겠냐”고 말이다. 그리고 그 데이터를 가지고 직원들과 머리를 맞대고 의논을 해야 한다.

 

choyho@ajou.ac.kr

 


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